涼茶添“新衣” 品牌辟新路

       王老吉憑“改姓”再次火了。近日，老品牌王老吉推出新產品——“姓氏圖騰罐”，顧客在網上可買到“陳老吉”“楊老吉”等定制產品。憑借著“新包裝+舊產品”的創新，在某電商平臺的銷量驟增。

　　近年來，在食品飲料市場，越來越多像王老吉一樣的老品牌，尋求轉型，但結果卻大不相同，一些老品牌浴火重生，而一些老品牌不但在新領域反響平平，還丟掉了原有市場。筆者認為，品牌轉型執著追求“新領域”“新產品”未必是唯一途徑，對一些有著鮮明特色與大量消費者積累的老品牌，探索如王老吉這般“新罐裝舊茶”的轉型模式未嘗不可。

　　“怕上火”“紅罐”“涼茶”等關鍵詞是王老吉的“老法寶”。轉型時，王老吉雖也有“大刀闊斧”的改變，但主要是圍繞“老法寶”進行。此次推出的“姓氏圖騰罐”，便是王老吉依托“紅罐”與“涼茶”等傳統亮點進行的新突破。

　　這種新突破，市場認可嗎？不妨看看“姓氏圖騰罐”的市場反饋。一樣的涼茶、紅罐，只是“改了姓”，每箱價格便由40余元上漲至99元。但顧客仍愿意為其買單，目前，某電商平臺王老吉旗艦店顯示，“姓氏圖騰罐”銷量為“10萬+”。且通過此次突破，王老吉還贏得了年輕消費群體的認可。截至發稿前，新浪微博“王老吉新出了百家姓版本”熱搜詞條閱讀次數超7588萬次，大量網友紛紛留言“這波操作我給滿分”“這波營銷方案真絕了”。

　　而在此前，王老吉在不改變原有產品領域的基礎上，創新銷售模式，開起了“1828王老吉”線下涼茶門店；在保證現有產品特色的同時，適應飲料市場多元化需求，推出王老吉無糖涼茶、王老吉無糖氣泡涼茶等新品涼茶……在堅守“老法寶”的基礎上，王老吉不斷玩出新花樣。

　　一系列“新罐裝舊茶”的操作，讓王老吉煥發新活力。被授權使用 “王老吉”品牌的廣州王老吉大健康產業有限公司官網信息顯示，目前王老吉品牌價值達1080億元。

　　條條大路通羅馬。在追求品牌轉型的道路上，人云亦云并不可取。對食品飲料行業而言，老品牌是選擇“大破大立”，全部推倒重來，還是在堅守原有特色基礎上進行小幅創新，尚需結合企業經營實際與產品特色，方能找到適合的轉型之路。（中國知識產權報 凌 朔）（編輯：晏如）

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